Focus sul Branding

| 11/01/2017 09:54

Alessio Brotto, PQ TM Attorney


Con l'espressione di branding oggi cerchiamo di definire e formalizzare in modo più o meno univoco il concetto di marca, ossia l'insieme degli attributi tangibili e intangibili che, sintetizzati in un segno (il marchio), rappresentano e caratterizzano un'azienda, un prodotto e/o un servizio, allo scopo di renderli rilevanti e distintivi per il consumatore.


Per questo motivo, il Branding sta diventando sempre di più uno strumento essenziale, in particolare in un mondo sempre più globalizzato che porta i marchi a diventare conosciuti in mercati che fino a pochi anni fa sarebbero state inimmaginabile. Ecco perchè sempre più società contatta Trade Mark Attorneys per assicurarsi che l'immagine del marchio di un'azienda sia protetto in questi mercati. Questi marchi diventano cosi la vetrina dei prodotti e servizi offerti dall'azienda informando i clienti attuali e potenziali sulle promesse che una società fa e il livello di beni e servizi offerti. Semplicemente facendo riferimento ad un marchio, si consideri Chanel, per esempio, le immagini e le aspettative sono sempre elevate e il consumatore si aspetta sempre un livello elevato di qualità.


Nella scelta del marchio dunque, le aziende possono fidelizzare il cliente e, a sua volta, aumentare le entrate. Data la grande importanza del marchio, le aziende devono diventare consapevoli delle problematiche relative alla protezione del marchio e alla creazione di nuove strategie di mercato, in modo che possano evitare potenziali problemi e conflitti, che possono diventare dispendiosi. Ecco alcuni dei suggerimenti sui modi in cui le aziende possono evitare le potenziali insidie.


Assicurarsi di avere scelto un marchio che possa essere registrato e utilizzato liberamente
La caratterizzazione dell'identità di un marchio e dei suoi valori sono delle considerazioni essenziali che spesso si evolvono durante la vita di un marchio. Tali espressioni spesso dipendono da una grande varietà di forme, tra cui parole, simboli, slogan, disegni, le lettere, e l'uso di forme o nomi di dominio. Ecco che la registrazione di uno di questi segni conferisce al titolare il diritto esclusivo di utilizzare il marchio in relazione ai prodotti o servizi per i quali è stato registrato. Quindi, se sei un business consolidato o una start-up che considera un marchio per la prima volta, vale sempre la pena di condurre una ricerca che possa individuare eventuali impieghi attuali dei marchi che sono identici o simili ai tuoi.


Nota: Queste ricerche dovrebbero essere compiute periodicamente e ogni qualvolta che il marchio si aggiunge una nuova classe e/o categoria di prodotti o servizi e/o quando si raggiunge nuove industrie o aree geografiche. Una ricerca su di ogni registro nazionale ed estero rilevante in cui si intende vendere i prodotti dovrebbe essere sempre condotta per avvisare l'utente di eventuali potenziali conflitti. Non solo questo può salvare il vostro business da un costo di re-branding, ma potrebbe anche consentire di evitare potenzialmente violazioni contro i diritti di terzi.

E' altrettanto importante per verificare lo stato di proprietà dei diritti d'autore di qualsiasi nome e/o il logo prima di lanciare un nuovo marchio. La proprietà dei diritti d'autore è spesso trascurata, in particolare quando la progettazione e lo sviluppo di un logo o immagine è subappaltato a terzi. Un consiglio fondamentale è quello di garantire - per iscritto - la proprietà dei diritti d'autore sulle opere create o pubblicate in connessione con il proprio marchio. Vi è un presupposto generale che il diritto d'autore è detenuto da chi crea l'opera. Quindi, è necessario che le opere commissionate siano chiaramente assegnate attraverso un contratto di assegnazione. Saltare questo passaggio potrebbe portare a costose battaglie legali.


Oltre ad essere disponibile all'uso, un potenziale marchio deve anche essere valido e registrabile. Ciò significa che un marchio deve adattarsi alla definizione di un marchio e deve essere in grado di distinguere i prodotti oi servizi di partito da quelli degli altri, come stabilito dallo statuto legislativo in Regno Unito [TM Act 1994] e in UE [Council Regulation (EC) No 207/2009].

Come regola d'oro, il richiedente deve scegliere un marchio dissimile da uno già registrato che può causare un rischio di confusione o di associazione con tale marchio. È importante considerare il livello di somiglianze in termini di aspetto, suono e significato concettuale di un marchio proposto contro eventuali marchi simili.


Allo stesso modo, il marketing di un'azienda vorrà un branding il più descrittivo possibile per informare in modo univoco il consumatore del prodotto offerto. Purtroppo però questo non sarebbe accettabile dal punto di vista giuridico e l'Ufficio dei Marchi rifiuterebbe il marchio perché descrittivo. Questo rifiuto è una polizza per il consumatore e chiunque voglia vendere prodotti simili e usare il termine convenzionale. Immaginate come sarebbe difficile descrivere il latte se qualcuno potesse registrare il marchio "latte" per latticini e derivati dal latte.


Ciononostante, è possibile avere una registrazione di marchi intrinsecamente descrittivi se hanno acquisito carattere distintivo in seguito all'uso fatto in commercio. Un esempio di questo è il logo Nike. Prima della diffusione del logo, il segno non avrebbe avuto molta fortuna nella registrazione, ma con l'uso, la promozione e la vendita è diventato icona e oggi chiunque associa il marchio con l'abbigliamento e le calzature della ditta americana.


Il carattere distintivo acquisito di un marchio si arricchisce di uso costantemente. Il team di marketing è alla ricerca costante di nuovi stili e iniziative di branding. È quindi importante che i consulenti interni ed esterni garantiscano sempre l'uso del marchio in coerenza con la linea guida. Se ci si impegna con un marchio, il consiglio è quello di mantenere una documentazione capace di raccogliere tutte le prove di utilizzo del marchio che fornirà prova all'atto della registrazione e nel caso in cui venga richiesta la prova dell'uso effettivo del marchio.


Inoltre, è essenziale ricordare che anche se si ottiene la registrazione, è importante che questo marchio sia sorvegliato e che l'uso non autorizzato o improprio di tale marchio sia fermato al più presto, perché questo può diventare problematico. Per esempio nel Regno Unito, l'aspirina, la giacca a vento, e le scale mobili sono stati tutti marchi registrati, prima di essere revocati per essere diventati generici perché non riescono più a servire come indicatori distintivi della fonte.


La coerenza è fondamentale
In termini di branding, la coerenza è fondamentale. Oltre ad aiutare ad aumentare il carattere distintivo dei marchi non registrati, la coerenza garantisce che i marchi registrati diventeranno meno vulnerabili agli attacchi di terze parti. Se non si utilizza il marchio in un modo che è coerente con quanto indicato nel registro dei marchi, una terza parte, può richiedere di avere i diritti in tale marchio revocati. C'è anche una possibilità molto reale che l'uso incoerente potrebbe portare alla cancellazione del marchio, perché i diritti sul marchio sono basati sull'utilizzo.


Il proprietario di un marchio prudente dovrebbe anche tenere a mente la funzione a lungo termine del branding in connessione con i mercati e le tendenze future. Durante la creazione di un marchio, è importante considerare linguisticamente l'espansione del marchio e il suo sviluppo. Per esempio, si deve tenere a mente se l'immagine usata possa essere appropriata nei mercati futuri. Se un prodotto ha la possibilità di cambiare nel tempo - ad esempio, subire significativi re-branding, i marchi ottenuti all'inizio potrebbero non essere più applicabili al prodotto e una nuova serie di marchi avrebbe bisogno di essere registrato.


Il concetto di espansione del marchio è essenziale anche se si sta pensando di entrare in un accordo di licenza con un terzo, che permetterebbe a un licenziatario la produzione di merci con il proprio marchio. Tali accordi di licenza si basano sull'esistenza di diritti di proprietà intellettuale (più comunemente, diritti di marchio). E' fondamentale prendere in considerazione il futuro di un marchio, un accordo di licenza vincolante può limitare gravemente la capacità di svolgere attività in un determinato settore e può anche ostacolare qualsiasi espansione del marchio in termini geografici.


Infine, un'altro elemento che è spesso trascurato dai proprietari del marchio è la sfera digitale, incluso ma non limitato ai nomi di dominio. Tuttavia, nei nomi a dominio digitali così come altri identificatori online-specifici - può essere vitale per l'azienda e marchio. Ottenere i nomi di dominio appropriati per il vostro marchio aiuterà nella commercializzazione dei vostri prodotti e/o servizi, nonché prevenire eventuali terzi da cyber-squatting con l'acquisto di un nome di dominio per il solo scopo di rivenderlo al proprietario del marchio per una bella cifra. Se ci si impegna con un marchio, assicurarsi dei domini potrebbe essere fondamentale nel promuovere la propria attività.