OSSERVATORIO DIRITTO D'AUTORE

La tutela delle immagini dei prodotti di un'impresa operante online

13/09/2017 12:07

L'Ossevatorio è curato per Diritto24 dall'avv. Giovanni Bonomo di AssistenzaLegalePremium.it

La competizione tra le imprese, anche di quelle che operano in Internet, richiede l'osservanza delle regole per una sana e corretta competizione, a salvaguardia sia delle imprese sia, di riflesso, dei consumatori. Sono vietati gli atti di concorrenza sleale "per agganciamento", da parte di un'impresa, idonei a creare confusione alterando i vantaggi competitivi delle imprese già affermate.


Un'impresa assistita ci pone il seguente quesito: "Sono una azienda che fa e-commerce e ho inserito nel mio sito alcune immagini di miei prodotti; ho notato che queste foto sono state prelevate da un'altra azienda per pubblicizzare i propri prodotti. Cosa devo fare per tutelare le mie fotografie?"


La concorrenza tra imprese, caratteristica di un'economia e di un mercato fondati sul profitto ma anche sulla competizione per migliorare la produzione, trova alcune particolarità in Internet, tra le quali è la maggior visibilità del prodotto che richiede l'e-commerce: si ha a che fare infatti con una massa indistinta, non localizzabile e potenzialmente mondiale di clienti consumatori che solo guardano in un monitor per valutare e decidersi sugli acquisti.


Si accentua l'importanza dell'immagine, che insieme alle dettagliate caratteristiche del prodotto rende l'idea dello stesso anche senza vederlo dal vero a tre dimensioni in un negozio reale.

Quanti di noi hanno consultato, almeno una volta, un catalogo online come quello dell'Ikea o della D-Mail, ad esempio, per la comodità della compravendita online che ormai pressoché tutti questi negozi virtuali consentono, insieme con la successiva spedizione al domicilio dell'acquirente.


Le regole per una sana e corretta competizione tra imprese, comprendente anche la pubblicità comparativa con l'osservanza di prestabiliti criteri e limiti, sono stabilite principalmente dal codice civile in una sezione dal titolo significativo "Concorrenza sleale": sono regole che valgono anche per l'e-commerce (Libro V, Titolo X, Sez. II, art. 2598 - 2601 cod. civ.).


Il caso che ci viene segnalato, riguardante l'uso indebito delle fotografie di prodotti dell'azienda concorrente, costituisce proprio un caso di concorrenza sleale previsto dalla chiamata previsione normativa che vieta gli atti di concorrenza sleale tipici (atti confusori, denigrazione e appropriazione di pregi) e atipici (atti contrari ai princìpi della correttezza professionale e idonei a danneggiare l'altrui azienda), a fronte dei quali si può agire in giudizio sia in sede inibitoria che risarcitoria.


A parte la questione della riproduzione di immagini prelevate in Internet, sulla quale abbiamo già parlato perché può costituire un caso di violazione della legge sul diritto d'autore, si appalesa di per sé il carattere illecito e furtivo nell'appropriarsi, da parte di un imprenditore, delle immagini del concorrente.


Nella prassi giurisprudenziale, tale condotta, consistente nell'appropriazione di pregi del concorrente e in un indebito vantaggio competitivo, viene definita come concorrenza sleale per agganciamento, espressione che rende bene l'idea dello sfruttamento della visibilità sul mercato che ha l'impresa concorrente e più affermata. Si tratta quindi di un atto di concorrenza sleale, idoneo a creare confusione tra prodotti concorrenti, di tipo parassitario, consistente in un indebito arricchimento e in un correlativo danno patrimoniale.


Da notare che gli atti di concorrenza sleale atipici, previsti dalla disposizione codicistica, costituiscono una serie aperta e in continua evoluzione, così come il criterio di correttezza professionale come regola comportamentale di base: ma tra gli atti più comuni ci sono proprio quelli improntati ad una concorrenza parassitaria, che si manifesta in atti ulteriori rispetto alla tipica appropriazione di pregi: basti pensare alla continua e costante imitazione sistematica, ad esempio, delle iniziative pubblicitarie del concorrente, non solo delle sue immagini su Internet e dei suoi prodotti.


La disciplina sanzionatoria della concorrenza sleale prevede la possibilità di ottenere la tutela inibitoria, che viene concessa sulla base di dati oggettivi indipendentemente cioè dal dolo o dalla colpa del concorrente scorretto e anche dal danno patrimoniale che possa già aver subìto il soggetto istante.


Anche se non sono espressamente previste forme di tutela provvisoria cautelare è ormai prassi consolidata la concessione dei provvedimenti d'urgenza previsti in linea generale dal codice di procedura civile. [1]
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[1] Infatti, a norma dell'art. 2600 cod. civ., accertati gli atti di concorrenza sleale, la colpa di presume, e nel caso che si accerti dopo la colpa o il dolo, l'autore è tenuto al risarcimento dei danni. Se ne deduce, a contrario, che per l'azione inibitoria basta l'allegazione degli atti concorrenzialmente scorretti.