L'importanza dell'analisi industriale e di mercato nel processo di internazionalizzare

22/02/2018 11:36


Commento a cura dell'Avv Gianmarco Bertone, Girardi Studio Legale e Tributario.


L'internazionalizzazione è un passo necessario per l'impresa che deve aprirsi al mercato globale per restare concorrenziale. In modo particolare questo vale per le imprese che operano in settori tecnologici innovativi - come le biotecnologie, il fin-tech, l'ICT e il cleantech - che fanno molta ricerca e hanno bisogno di un ambiente internazionale con cui condividere le proprie scoperte e i propri nuovi prodotti.
Questo processo richiede un grande sforzo di adattamento dell'impresa ad altri mercati, e in modo particolare ad altre nazioni e culture, e presuppone non solo un'accurata pianificazione con riguardo ai mercati che s'intende penetrare, in termini sia di caratteristiche intrinseche che di barriere protettive, ma, ancora prima, un'attenta analisi del proprio prodotto e delle connotazioni che questo deve possedere per riscuotere successo in un dato mercato estero. A ciò va aggiunta un'attenta pianificazione fiscale, per non commettere violazioni che sarebbero pesantemente sanzionate.
Ci sono tre domande fondamentali da porsi prima di iniziare la fase di internazionalizzazione: quali prodotti o servizi si vogliono vendere all'estero (analisi industriale)?; quale è il mercato di riferimento (analisi di mercato)?; e come si vuole organizzare l'attività estera tenendo conto dell'architettura del gruppo (analisi organizzativa)? In questo contributo ci si soffermerà sulle prime due domande, che sono quelle spesso meno indagate nella pratica.
L'analisi industriale richiede innanzitutto di individuare i bisogni irrisolti a cui i prodotti o i servizi proposti devono rispondere sul mercato estero, unitamente a un'attenta disamina dei propri punti di forza e di debolezza. In altri termini ci si dovrebbe sempre interrogare sulla "filosofia" sottostante all'idea imprenditoriale che s'intende internazionalizzare, per comprendere se il proprio progetto può avere successo sul piano internazionale e, in particolare, nel mercato prescelto.
Altro punto delicato è la tutela degli "intangibili" connessi al prodotto o servizio promosso, per quanto riguarda sia la loro protezione sia eventuali opposizioni in cui si potrebbe incorrere nel mercato estero. A tale riguardo va, innanzitutto, sempre verificato se la ragione sociale e il dominio internet con cui s'intende operare sono ancora disponibili o se si deve pensarne di nuovi.
Altro aspetto che rientra sempre nell'analisi industriale e che, ancora una volta, è spesso sottovalutato in un progetto d'internazionalizzazione è l'analisi dei canali di marketing e distributivi di cui ci s'intende avvalere, verificando altresì se questi siano effettivamente accessibili.
Bisogna anche indagare la conformità del prodotto o servizio alle regole che possono influire negativamente sulla sua commercializzazione (caratteristiche intrinseche del prodotto, imballaggio, certificazioni, garanzie, ecc.).
Il passo successivo è l'analisi di mercato, che include sia l'indagine delle eventuali barriere in entrata sia le caratteristiche interne e la stabilità del mercato, anche al fine di poter pianificare la corretta strategia d'ingresso, tenuto conto dell'importanza della resilienza dell'impresa sul mercato estero (sul punto si veda il mio contributo su: "L'importanza della resilienza dell'impresa e il suo impatto sul processo d'internazionalizzazione", precedentemente apparso su questo quotidiano). Conoscere il mercato d'ingresso è infatti molto importante. Così si tratta di valutare: se vi sono concorrenti che controllano la maggioranza del mercato; se il mercato è aperto o chiuso all'ingresso di nuove aziende; se è in crescita e se questa crescita è stabile; qual'è il suo grado di modernità e d'innovazione e quindi, in altri termini, se i prodotti o servizi offerti sono innovativi e il mercato è pronto per accoglierli; quali caratteristiche ha il mercato del lavoro; se vi sono incentivi; se quel mercato può essere strategico per l'ingresso in altri mercati d'interesse, ecc.
L'analisi di mercato va infine completata con quella dei mercati concorrenti, che offrono prodotti o servizi idonei a soddisfare gli stessi bisogni sopperiti dai prodotti o servizi del mercato di riferimento: si fa spesso l'esempio del mercato della vendita di automobili rispetto al funzionamento del trasporto pubblico, per spiegare che esistono – o possono esistere – mercati paralleli capaci di influenzarsi o farsi concorrenza reciprocamente.
Anche la comprensione dell'andamento, delle caratteristiche e della composizione di questi mercati paralleli è utile a valutare la convenienza di un investimento.
Come si vede gli aspetti sopra considerati sono fondamentali, perché una non accurata pianificazione può determinare o la dilatazione dei tempi e dei costi di realizzazione del progetto internazionale o, addirittura, il suo fallimento. In tutto ciò, al di là della bontà dell'idea imprenditoriale, le capacità dell'imprenditore e del professionista che lo segue, in termini non solo di competenze tecniche, ma anche di esperienza e di capacità di visione d'insieme del progetto, sono ciò che fa la differenza, perché consentono di avere una visione unitaria e approfondita delle questioni pratiche che devono essere affrontate.