Intelligenza Artificiale

L'Intelligenza Artificiale trasforma la moda

05/12/2018 16:28


a cura dell'avv. Milena Prisco, studio legale e tributario CBA

Intelligenza Artificiale, machine learning e blockchain, sono i temi in agenda delle aziende di moda, la prima industria mondiale per occupati e per mercati di riferimento, la seconda in Italia.

La trasformazione digitale si è imposta prepotentemente all'attenzione degli operatori del fashion non solo per le implicazioni nell'utilizzo del web e dei social media in termini di visibilità, pubblicità e commercializzazione dei prodotti, ma anche per lo sviluppo della fase creativa e produttiva, fino alla gestione della supply chain. Questa crescente integrazione dell'innovazione tecnologica nella industria della moda, pone numerose domande in fatto di tutela legale non solo dei brand ma anche dei consumatori.

L'Intelligenza Artificiale entra potenzialmente in gioco dalla ideazione del prodotto, per espandersi fino alla produzione e alla distribuzione dello stesso. L'impatto è reale sul diritto d'autore dei designer, la cui opera creativa viene sempre più commista ad algoritmi; ultimo esempio lo ha fornito Yoox con il suo 8 by Yoox, marchio che firma la prima collezione interamente realizzata sintetizzando i gusti degli utenti, rinchiusi nei big data raccolti sul sito.

La protezione della proprietà intellettuale come baluardo della creatività dello stilista diventerà, quindi, sempre in maniera più pressante un fattore essenziale e distintivo per gli stilisti e i brand.

Passando alla fase della produzione, l'Intelligenza Artificiale viene sempre di più applicata ai processi di automazione delle fasi produttive con il principale obiettivo di portare efficienza nei processi e ridurre gli sprechi e gli scarti. L'industria della moda è in ritardo rispetto ad altri settori quando si tratta di automazione che è di estrema importanza per aumentare la redditività finanziaria di modelli on-demand near e onshoring su richiesta. Inoltre, l'esigenza di una razionalizzazione della filiera è oggi al centro del tema della sostenibilità dell'industria, che ha imposto ai brand una rilettura della catena del valore ormai orientata a perseguire la tracciabilità dei prodotti e del trasferimento della loro proprietà mediante blockchain.

Allo stato le applicazioni sono ancora sperimentali attese le criticità della tecnologia che pone ancora importanti quesiti – anche normativi – circa la vincolatività degli smart contract, la loro azionabilità in caso di violazione e la loro effettiva capacità di codificare termini e condizioni di un qualsiasi contratto, che sia più articolato o complesso di una semplice transazione di pagamento.

Sicuramente l'uso più comune dell'Intelligenza Artificiale lo si ritrova nella commercializzazione che adopera per le vendite on line sempre più sistemi di wardrobe app e virtual advisor, che guidano e raccomandano il consumatore nella scelta dei prodotti, nonché piattaforme di customizzazione e personalizzazione dei capi. L'utilizzo massiccio dei dati, definiti come The new oil, che il consumatore "dissemina" nel web e attraverso i dispositivi mobili, del consumatore, impone una serie di precauzioni da parte dei brand che devono sempre garantire la massima trasparenza dei processi di vendita on line al fine di rendere il consumatore consapevole delle proprie scelte di acquisto.

Da qui la necessità di predisporre condizioni di vendita on line in modo da ampliare il set delle informazioni che devono essere messe a disposizione del consumatore in virtù del Codice del Consumo, secondo modalità che siano consone ai diversi device, su cui avviene la vendita e in modo da dichiarare ad esempio l'automatismo di alcuni meccanismi di machine learning adoperati per fornire raccomandazioni e suggerimenti di acquisto. Come si gestiscono i casi di errori che portano all'utente ad un acquisto sbagliato o che, in base ai sistemi di machine learning, sempre più spesso alla base di chatbot, forniscono risposte non personalizzate e quindi errate? Il tema è sicuramente complesso dal momento che il margine di errore è un dato di fatto e i brand non possono avvalersi di disclaimer che escludono o limitano la responsabilità del marchio nei confronti dei consumatori, dal momento che potrebbero essere considerati nulli in base al combinato disposto delle previsioni del codice civile e del Codice del Consumo.

Dal punto di vista operativo, la gestione dei reclami attraverso l'Intelligenza Artificiale pare essere ancora un nervo scoperto. Giuridicamente parlando, in teoria quando l'errore subentra prima dell'acquisto, in assenza di un processo di ordinazione automatizzato (circostanza che al momento rappresenta la norma), il consumatore potrà ovviamente rifiutarsi di procedere a completare l'odine; diversamente ad ordine completato potrà procedere a esercitare il diritto di recesso nel termine dei 14 giorni dalla data dell'avvenuta consegna del capo di abbigliamento o dell'accessorio moda.

E se il prodotto fosse personalizzato o realizzato su misura da piattaforme on line di AI? C'è sempre una via di uscita dell'azienda che secondo quanto consentito dal Codice del Consumo potrà escludere il recesso per i casi predetti dandone una comunicazione preventiva al consumatore, che dovrà essere chiaramente informato circa la non applicabilità del recesso nella fase antecedente all'invio dell'ordine di acquisto.

In conclusione, le applicazioni dell'Intelligenza Artificiale aprono quesiti normativi di rilievo principalmente in fatto di responsabilità dei brand ma al contempo trovano un contemperamento delle opposte esigenze delle aziende e dei consumatori nell'applicazione delle norme del Codice di Consumo, secondo cui anche nell'era dell'AI e del marketing predittivo la legge tutela il "consumatore consapevole".

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