Stop alla pubblicità occulta sui social : obbligo di trasparenza per influencer, titolari di marchi e relativi partner commerciali

25/09/2019 12:35

A cura dell'Avv. Paola Nunziata, Partner CMS

Sui social network, i consumatori –in territorio digitale, utenti e follower– dimostrano di avere notevoli difficoltà a distinguere una pubblicità da un endorsement spontaneo. La responsabilità non è degli utenti, ma degli influencer, dei titolari di marchi e dei relativi partner commerciali, che non sempre rendono esplicito l'intento promozionale di determinati contenuti, con l'effetto di dar luogo a fattispecie di pubblicità occulta.

Con provvedimento n. 27787 del 22 maggio 2019 l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è intervenuta ancora una volta in materia, approvando gli impegni assunti da quegli influencer, titolari di marchi e relativi partner commerciali nei confronti dei quali era stato avviato dalla stessa Autorità un procedimento per violazione degli Articoli 22 e 23 del Codice del Consumo.

Il provvedimento rappresenta una svolta in quanto, tramite l'approvazione dei predetti impegni, l'Autorità ha finito per dare precise indicazioni circa le best practices che d'ora in avanti gli operatori del settore dovranno rispettare, al fine di rendere trasparente il fenomeno del c.d. influencer marketing e non incorrere in violazioni delle norme succitate.

Tra gli impegni approvati figura l'inserimento di una clausola standard nei contratti di licenza di marchio a fini promozionali, volta a regolare i rapporti tra il licenziatario e gli influencer. La clausola dovrà prevedere l'obbligo per il licenziatario di adottare ogni cautela volta ad evitare fenomeni di pubblicità occulta, nonché di richiamare eventualmente gli influencer all'assunzione di condotte in linea con le previsioni del Codice del Consumo.

La clausola dovrà prevedere inoltre il diritto del licenziante di intimare al licenziatario di assumere provvedimenti nei confronti degli influencer che adottino comportamenti scorretti e, in caso di inerzia da parte del licenziatario, il diritto del licenziante di applicare nei confronti del licenziatario una penale e, nei casi più gravi, di risolvere il contratto di licenza con facoltà di chiedere il risarcimento dei danni subiti.

Tra gli impegni figura anche l'adozione da parte dei titolari di marchi sponsorizzati tramite attività di influencer marketing di apposite Linee Guida, da recepire nei contratti con gli influencer con l'obiettivo di fissare le regole di buona condotta in tema di trasparenza pubblicitaria a cui gli influencer dovranno attenersi e di indicare le sanzioni in cui questi ultimi potranno incorrere in caso di violazione delle predette regole.

È prevista poi una costante attività di monitoraggio della condotta degli influencer, al fine di verificarne il rispetto delle obbligazioni contrattuali.

Rilevante infine l'impegno a carico degli influencer di inserire sui propri profili social avvertenze specifiche in caso di prodotti ricevuti in omaggio (es. #suppliedbybrand) o promossi nell'ambito di un vero e proprio rapporto di committenza (es. #advertising, #ad) e, in generale, di rendere la pubblicità riconoscibile come tale.

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