COVID 19

La registrazione dei marchi al tempo del Coronavirus

21/05/2020 11:13

a cura del Dott. Andrea Jacopo Russo


Da mesi non si sente parlare d'altro nei vari media, dal web ai giornali, dalla radio alla televisione: la diffusione del COVID-19 nel mondo sta avendo ripercussioni profonde sulle abitudini di ciascuno con conseguenze notevoli, economiche e non solo.

Tale evento, indubbiamente storico, può diventare però terreno fertile per sviluppare oggi, le idee che potrebbero contribuire a risollevare l'economia di domani.

Alcune imprese, in base al teorema secondo cui "non bisogna lasciare che una buona crisi vada sprecata", hanno inteso la corrente pandemia come opportunità di business e hanno depositato, presso gli uffici competenti di tutto il mondo, domande di registrazione di marchi, costituite da parole correlate al COVID-19, per contraddistinguere i loro prodotti e/o servizi di diverse classi merceologiche.

Questa tendenza speculativa, ossia il voler adottare come marchi parole ed espressioni connesse alla pandemia, è visibile se si prendono in esame le numerose domande di registrazione di marchi pervenute nell'ultimo periodo presso gli uffici competenti.
Domande di registrazione contenenti espressioni come "Corona", "Covid-19" "Coronavirus killer" o "Coronavirus made in China", sono state tutte infatti depositate presso numerosi uffici per la proprietà intellettuale, ad esempio presso l'Ufficio dell'Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) o presso altri uffici europei ed internazionali.

A titolo esemplificativo ma non esaustivo, oltre alle espressioni sopra menzionate, vi sono state altre domande di registrazione di marchio contenenti termini relativi alla lotta contro il virus e depositati in tutto il mondo. Ad esempio, in Australia è stata depositata la domanda per il marchio "The Quarantine Concierge" per consegne delivery, in Spagna la domanda per il marchio "Sono sopravvissuto al Covid-19" per una linea di abbigliamento, in Italia la domanda per il marchio "Coronavirus Wines", concepito per articoli di abbigliamento, scarpe, cappelleria e bevande alcoliche.

Dal 11 marzo scorso, ovvero dalla data in cui l'Organizzazione Mondiale della Sanità ha dichiarato ufficialmente che il focolaio internazionale di infezione poteva essere considerato una pandemia, il numero di domande in tal senso è cresciuto in modo vertiginoso: ad oggi, infatti, le domande di marchio presentate negli uffici nazionali dell'Unione Europea e presso l'Euipo ammontano a 124.

Le domande presentate presso lo United States Patent and Trademark Office (USPTO) sono pari a 157. Parimenti, anche in Cina l'ufficio competente, il China Trademark Office (CTO), ha ricevuto negli ultimi due mesi oltre mille domande di marchio aventi ad oggetto, tra l'altro, i nomi di ospedali istituiti appositamente per far fronte ai numerosi ricoveri di malati per Coronavirus e quelli dei medici che si sono particolarmente contraddistinti nella loro professione nel corso della pandemia.

Alla luce delle molteplici domande presentate, è opportuno chiedersi se sia veramente possibile o conveniente ottenere la registrazione di un marchio in cui compaiano termini connessi ad un evento tragico di questa portata. La risposta è che sembra molto difficile e probabilmente non conveniente dal punto di vista commerciale.

E' importante innanzitutto ricordare che, in base alla normativa che regola la disciplina dei marchi, questi ultimi, per essere registrati validamente, devono possedere i requisiti della capacità distintiva, della novità e della liceità. Di converso, il marchio non può essere registrato se manca anche uno solo di questi requisiti.

Nel caso di specie, eventuali marchi come "Coronavirus" o "Covid-19", utilizzati per contraddistinguere prodotti dei più diversi settori merceologici, non si possono ritenere, in linea di principio, né distintivi né nuovi né tantomeno leciti.

Sotto il profilo della mancanza del carattere distintivo e della novità, infatti, tali termini non sono in grado di identificare e distinguere in modo univoco la fonte imprenditoriale di provenienza.
Tali espressioni rappresentano il nome scientifico di un virus, divenute in un breve periodo di uso comune e che quindi difficilmente acquisiranno un secondary meaning tale da assumere nel tempo un secondo significato agli occhi dei consumatori. I consumatori non saranno pertanto in grado di identificare la provenienza dei prodotti da una determinata impresa. Ulteriormente, anche sotto il profilo della mancanza del requisito della liceità, inteso come non contrarietà alla legge, all'ordine pubblico e al buon costume, si potrebbe argomentare una carenza.
In attesa che le domande di registrazioni dei marchi di cui sopra vengano esaminate, per i motivi suddetti si può comunque prevedere che la maggior parte di esse verranno respinte. Infatti, alcuni precedenti analoghi portano a ritenere che tali domande verranno rigettate.

Il caso più recente riguarda sicuramente il deposito di domande di registrazione di marchio presentate in diversi uffici del mondo, dell'espressione "Je suis Charlie", successivamente all'attacco terroristico del 7 gennaio 2015 presso la redazione del giornale satirico Charlie Hebdo. L'EUIPO, in tale circostanza, pur non avendo ricevuto domande di marchio contenenti la scritta "Je suis Charlie", dichiarò preventivamente che le avrebbe respinte in quanto si trattava di marchi mancanti della necessaria capacità di distinguere prodotti o servizi (art. 7, paragrafo. 1, lett. B, Regolamento 207/2009) e comunque contrari all'ordine pubblico o ai principi della morale (art. 7, paragrafo. 1, lett. F, Regolamento 207/2009).

Un altro esempio analogo è il rigetto da parte dell'USPTO di diverse domande di registrazione del marchio "Boston Strong" utilizzato a seguito dell'attentato terroristico avvenuto il 15 aprile 2013 alla maratona di Boston. Stante la sua capillarità e diffusione, tali parole non sono state ritenute in grado di identificare in modo univoco i beni e i servizi di alcun richiedente.

Di contro, non è comunque da escludere a priori che alcuni marchi che includano il termine "COVID" o termini affini saranno accolti. Infatti, i richiedenti che desiderano utilizzare questi termini come parte di un marchio complesso, avranno probabilmente buone prospettive di successo, a condizione che il marchio in questione abbia innanzitutto carattere distintivo, ossia sia percepito dal pubblico dei consumatori come uno strumento d'identificazione dell'origine commerciale dei prodotti e/o dei servizi. Un esempio pratico è costituito dalla domanda di registrazione di marchio da parte di una società di diagnostica medica americana titolare del marchio "OneSwab". La suddetta società ha inoltrato all'ufficio americano USPTO la domanda per la registrazione del marchio "COVID-OneSwab" per le classi merceologiche dei prodotti farmaceutici e dei servizi medici. Solo per questi casi è possibile ipotizzare che la domanda di registrazione del marchio venga effettivamente accolta.

Pertanto, la "corsa" per registrare un marchio "COVID" o un marchio affine - per ottenere un rapido profitto - è probabilmente destinata a fallire oltre che a presentare numerosi svantaggi anziché vantaggi.

Nel caso, peraltro improbabile, che la domanda venga accolta, i consumatori potrebbero prontamente associare l'espressione registrata a qualcosa di moralmente o psicologicamente inquietante.

Un esempio di come questa associazione mentale possa divenire deleteria è il caso della birra messicana "Corona", sul mercato da molti anni, a cui questo collegamento sta costando davvero caro.

L'indice di gradimento del marchio "Corona" presso i consumatori americani sta infatti attraversando un trend negativo e, secondo una ricerca di mercato, il 38% degli americani non sarebbe più orientato ad acquistare la birra Corona proprio a causa della connessione tra il nome del marchio e il nome del virus.

In conclusione, la grande maggioranza delle domande di registrazione di marchi correlabili alla pandemia presentate presso gli uffici competenti dislocati in tutto il mondo, non solo probabilmente sono destinate ad essere rigettate, ma anche laddove venissero accolte l'esito commerciale potrebbe essere decisamente controproducente.

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