PUBBLICITA OCCULTA SU ISTAGRAM

Gli influencer nel mirino delle Autorità: storica pronuncia del Giurì in tema di pubblicità occulta su Instagram

16/07/2018

Commento a cura dell''avv. Francesca Milani, Studio Legale Mondini Rusconi


Con decisione n. 45/2018 del 26 giugno 2018, la cui motivazione è stata resa disponibile soltanto ieri, il Giurì della pubblicità ha ritenuto che l'endorsement di un marchio noto posto in essere da un artista sul proprio account Instagram, in assenza di segnalazione del carattere promozionale dello stesso, integri una comunicazione commerciale occulta, vietata ai sensi dell'art. 7 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Il fatto

Oggetto della pronuncia è il video pubblicato dal celebre rapper italiano Fedez in occasione della propria visita allo stand Peugeot durante gli Internazionali di Tennis, competizione sportiva di cui la casa automobilistica è sponsor ufficiale.

In particolare, l'artista e influencer aveva condiviso attraverso lo strumento "Instagram Stories" (funzionalità del social network Instagram che permette di pubblicare contenuti destinati ad "autodistruggersi" dopo 24 ore dal loro caricamento) un video nel quale, inquadrando il brand e l'ultimo modello Peugeot, pronunciava le seguenti parole: "(…) mi stanno presentando tutte le nuove Peugeot che stanno uscendo e adesso ve le faccio vedere tutte, una ad una (…)" – "vedi, tu vieni agli internazionali di tennis, ti chiudi nella macchina in esposizione e metti il massaggiatore del sedile e sei a posto".

La motivazione

L'art. 7 del Codice di Autodisciplina in tema di trasparenza della pubblicità prevede che la comunicazione commerciale debba essere sempre riconoscibile come tale.
In base a consolidata giurisprudenza, la nozione di comunicazione commerciale va interpretata estensivamente, dovendo includere qualsiasi comunicazione, prodotta dall'inserzionista o nell'interesse dell'inserzionista, che abbia quale senso obiettivo quello di promuovere la vendita di un prodotto o comunque di influenzare il comportamento economico del consumatore.

Nel caso di specie il Giurì, pur riconoscendo che nel video in esame la connessione fra endorser (Fedez) e inserzionista (Peugeot) non è immediatamente evidente agli occhi del consumatore, ha ritenuto che si sia effettivamente in presenza di una comunicazione commerciale ai sensi del Codice di Autodisciplina.

Il fatto di mostrare chiaramente e reiteratamente il marchio Peugeot nonché l'ultimo modello della casa automobilistica senza riportare marchi concorrenti, la sovrapponibilità del contenuto del video con i contenuti dichiaratamente promozionali dell'account Instagram istituzionale di Peugeot nonché il rinvio a quest'ultimo attraverso l'inserimento di un "tag", il tono elogiativo della comunicazione e, infine, l'esistenza a monte di una relazione di sponsorizzazione tra l'influencer e l'inserzionista sono tutti elementi che, secondo il Collegio, depongono a favore della natura promozionale della comunicazione in questione.

Ciò appurato, la mancata adozione di accorgimenti volti a rendere edotti i follower (seguaci) dell'artista sulla natura pubblicitaria dell'endorsement (ad esempio l'inserimento di disclaimer quali "Pubblicità"/"Advertising", come suggerito dalle linee guida contenute nella Digital Chart dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) vale a configurare la comunicazione commerciale in questione come occulta e, in quanto tale, contraria all'art. 7 del Codice di Autodisciplina.
Da qui la pronuncia di inibitoria resa nei confronti di Peugeot, ritenuta imputabile dal Giurì sia direttamente per fatto proprio, avendo concorso alla decisione e gestione della comunicazione in discorso, che indirettamente, a titolo oggettivo, per responsabilità vicaria dello sponsor per fatto dello sponsee.

Fedez (e la società Newtopia srl, che gestisce la sua immagine) sono invece rimasti estranei agli effetti della decisione, non essendo vincolati al rispetto del Codice di Autodisciplina (l'adesione al quale avviene su base volontaria).

Particolarmente significativo, in una pronuncia già di per sé innovativa, è il fatto che la durata temporale limitata (di sole 24 ore) della comunicazione commerciale oggetto di contestazione sia stata giudicata irrilevante dal Giurì ai fini della decisione: secondo il Collegio, infatti, la cessazione di una campagna pubblicitaria o la dichiarazione dell'inserzionista di non avere l'intenzione di reiterarla non comporta la cessazione della materia del contendere e non fa venir meno né la competenza del Giurì a decidere, né l'interesse delle parti e più in generale del sistema pubblicitario a che si giunga a una decisione nel merito, attesa la funzione anche esemplare e didascalica della pronuncia in questione.

Pubblicità occulta e influencer marketing: la Digital Chart dello IAP

In materia pubblicitaria, è principio pacifico che la comunicazione commerciale debba essere palese e chiaramente riconoscibile come tale (cfr. artt. 1 e 5 D. Lgs. n. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole): tale principio, recepito appunto anche nel Codice di Autodisciplina, presenta tuttavia alcuni problemi a livello interpretativo, soprattutto in relazione ai nuovi canali di comunicazione, quali blog e social network.

Quella in commento è una decisione particolarmente attesa in ambito pubblicitario: il cosiddetto "influencer marketing", definito dall'Antitrust come la "diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di "bloggers" e "influencers" (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione", è infatti ormai da tempo nel mirino delle Autorità.

L'esigenza di una regolamentazione del fenomeno era già stata recepita nella Digital Chart (1 ͣ edizione 2016), documento con cui l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha definito una sorta di codice di comportamento in relazione alle nuove forme di comunicazione commerciale nel mondo digitale.

Nello specifico, all'interno del paragrafo dedicato a celebrity, influencer e blogger, lo IAP ha fornito alcune indicazioni pratiche volte a rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti pubblicati sui social media e sui siti di content sharing.

Sebbene il Codice di Autodisciplina non preveda alcuna modalità obbligatoria di segnalazione della finalità pubblicitaria dei contenuti espressi, le linee guida fornite dalla Digital Chart richiedono espressamente l'indicazione, nella parte iniziale del post, della dicitura "Pubblicità / Advertising" oppure delle espressioni "Promosso da… / Promoted by…" (o "Sponsorizzato da… / Sponsored by…" o "In collaborazione con… / In partnership with…") seguite dal nome del brand, nonché l'inserimento entro i primi tre hashtag, dell'indicazione "#Pubblicità / #Advertising" oppure delle diciture "#Sponsorizzato da … / Sponsored by…" o "ad", seguite dal nome del brand.

Solo nel caso in cui l'inserzionista si limiti a inviare occasionalmente i propri prodotti al/alla celebrity/influencer/blogger, e quest'ultimo/a li citi, utilizzi o mostri nei propri post, è sufficiente l'inserimento di un semplice disclaimer del tipo "prodotto inviato da….", seguito dal nome del brand.

Come rilevato anche nella decisione in commento, la Digital Chart dello IAP non è di per sé immediatamente vincolante ma, in mancanza di una giurisprudenza consolidata del Giurì in tema di pubblicità online tramite social network, indica utilmente accorgimenti idonei a garantire il rispetto dell'art. 7 del Codice di Autodisciplina, esso sì immediatamente vincolante per tutti gli aderenti al Codice.

Le iniziative di Parlamento, AGCM e AGCOM

Ma il fenomeno dell'influencer marketing non ha suscitato l'attenzione del solo Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

Nel giugno 2017, durante l'esame del Ddl concorrenza, la Camera dei Deputati ha approvato un ordine del giorno con cui ha impegnato il Governo a intervenire "affinché l'attività dei web influencer sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all'interno della rete costituiscano sponsorizzazione".

Il mese successivo, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza e su segnalazione dell'Unione Nazionale Consumatori e del Codacons, ha inviato lettere di moral suasion a sette influencer e undici società titolari di marchi di grande notorietà, con riferimento a specifici contenuti diffusi sul social network Instagram senza un'indicazione evidente della possibile natura pubblicitaria dei post in questione.

Nelle proprie comunicazioni l'Autorità, dopo aver evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba pertanto essere applicato anche in relazione alle comunicazioni diffuse tramite social network, ha invitato gli influencer a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale dei loro contenuti, ove sussistente, attraverso l'inserimento di avvertenze quali "#pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda", a cui far seguire il nome del marchio pubblicizzato.

Con comunicato stampa del 1° dicembre 2017, l'Autorità Antitrust, pur dando atto del recepimento delle proprie indicazioni da parte degli influencer destinatari delle predette comunicazioni, nonché dell'impegno dei titolari dei marchi pubblicizzati a richiedere anche in futuro ai propri testimonial l'inserimento di avvertenze in merito alla natura promozionale dei contenuti pubblicati, ha dichiarato di voler continuare a monitorare il fenomeno dell'influencer marketing, riservandosi di adottare le misure ritenute di volta in volta più opportune per contrastarlo.

La regolamentazione del fenomeno rientrerà sicuramente anche nell'ambito di applicazione del recentissimo accordo quadro tra l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) e lo IAP, concluso il 18 giugno scorso al fine di approfondire tematiche di carattere tecnico, economico e regolatorio attinenti alla materia della comunicazione commerciale (anche attraverso lo scambio di dati e informazioni) e di collaborare nell'individuazione di strumenti idonei all'identificazione della comunicazione commerciale, a maggior tutela di consumatori e utenti.