MARCHI

Social media e marchi

| 02 Luglio 2013

L’uso sempre più intenso dei social media da parte degli utenti Internet e delle imprese induce a porsi delle domande su molti fronti, uno dei quali riguarda l’eventuale riconoscimento di marchi “atipici”, l’uso di marchi propri o di altri, ed altre situazioni.

Sul riconoscimento come marchi e segni distintivi “atipici”, ricordo una decisione abbastanza recente (e risalente al 2001) del Tribunale di Torino, la quale ha riconosciuto che il nome di un gruppo del noto social network Facebook che sia stato adottato da un’impresa anche a scopi promozionali e commerciali può essere considerato alla stregua di un segno distintivo atipico che, come tale, indica la riconducibilità dello stesso appunto ad una impresa determinata. Ciò che costituisce la funzione più tipica del marchio. La conseguenza di ciò è che chiunque utilizzi il nome del gruppo in questione compie (quanto meno), secondo il Tribunale di Torino, un atto di concorrenza sleale. Ma si potrebbe ipotizzare senz’altro anche una contraffazione di marchio.

C’è poi da considerare anche la nuova funzione che alcuni social network hanno implementato, che consente agli utenti di creare delle pagine all’interno del network utilizzando uno username, anche diverso da nome e cognome e che potrebbe quindi benissimo riprodurre (almeno la parte denominativa) di un marchio: si tratta di una fattispecie molto simile ad un sito proprio con proprio nome a dominio, solo che in questo caso è creato all’interno del social network. Sul punto, sottolineo che è certamente consolidato, anche se gli orientamenti giurisprudenziali non sono stati univoci all’inizio, il principio secondo il quale anche i nomi a dominio o domain names (cui potrebbero essere assimilate queste pagine contraddistinte da uno username anche di fantasia) possono essere considerati come marchi e, specularmente, l’uso come domain names di marchi altrui può costituire una contraffazione di marchio. Anzi una recente normativa ha riconosciuto il diritto da parte del titolare di un marchio di convenire un soggetto che utilizzi come nome a dominio aziendale un segno uguale o simile al proprio ed ha accompagnato questo diritto ad una tutela di urgenza. In base a questa tutela, in particolare, può essere richiesto all’autorità competente di disporre non solo la cessazione dell’uso del nome a dominio illegittimamente utilizzato, ma anche il suo trasferimento provvisorio al titolare dei diritti di marchio (subordinandolo, in questo caso, e ove ritenuto opportuno al versamento di una cauzione).

Nessun limite pare esserci invece per l’uso da parte del titolare di un marchio appunto del suo marchio e dei suoi segni distintivi.


Anzi l’uso da parte delle imprese del proprio marchio sui social media ed il numero di soggetti che conoscono o che indicano una preferenza per l‘impresa in questione può forse aiutare a dimostrare la diffusione del marchio e dell’impresa presso il pubblico.

Che dire poi se un utilizzatore dei servizi di social media o un inserzionista utilizza un marchio altrui magari per scopi commerciali?


Sul punto, la giurisprudenza è ancora incerta, ma vale la pena di ricordare che molte sono le pronunce che considerano responsabile dell’illecito l’utente in questione, mentre poche sono invece quelle che considerano responsabili i provider (sui social media non pare invece essersi formata ancora una casistica) e la possibilità di fondare appunto una responsabilità di questi ultimi dipende da una serie di fattori. In particolare, dal tipo di attività concretamente svolta, cioè se di semplice hosting (mera memorizzazione dei contenuti) o di effettivo coinvolgimento nella definizione o nella organizzazione dei contenuti. Vi è poi da considerare che il provider (o, in ipotesi, anche il titolare di una social media) potrebbe essere a conoscenza o venire a conoscenza dell’illecito ed il suo ruolo potrebbe conseguentemente cambiare.

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