BIG DATA

La survey congiunta del Garante privacy, AGCM, AGCOM: alcuni spunti di riflessione

| 28/02/2020 07:26


É di febbraio di quest'anno la pubblicazione della Relazione sull'indagine conoscitiva sui Big Data condotta congiuntamente dalla Autorità per le garanzie delle comunicazioni, dall'Autorità garante della concorrenza e del mercato e dal Garante per la protezione dei dati personali. In quasi tre anni di indagine le tre autorità si sono dedicate intensamente all'analisi del fenomeno, identificando sia i possibili accavallamenti tra le diverse normative sia le possibili sinergie, ma, primariamente, alla fragilità della tutela oggi offerta agli utenti. Il risultato è una relazione estremamente dettagliata di più di 120 pagine.

Dalle indagini compiute emerge una ancora limitata consapevolezza dell'utente in ordine al trattamento dei propri dati. Da un lato sembrerebbe essere nutrito il gruppo di coloro che non percepiscono le conseguenze sociali ed economiche del trattamento dei dati che comunicano, dall'altro vi è invece chi vede nel trattamento dei dati personali l'incarnazione del male e non ne intravede i molti benefici. L'utilizzo a volte sconsiderato dei dati da parte delle imprese, siano esse colossi mondiali o piccole imprese locali, generalmente non è stato percepito prima degli scandali e dei grandi casi giurisprudenziali apparsi in anni recenti. Di contro, la ormai tenuta profilazione porta con sé dei benefici innegabili per l'utente consentendogli di ricevere un servizio più accurato che riduce, tra l'altro, costi di ricerca e di transazione.

La relazione di cui si discute nel presente contributo cerca dunque di affrontare queste complesse tematiche con un approccio equilibrato, invocando una forte tutela dei dati della persona nel mondo digitale senza tuttavia demonizzare la raccolta dei dati. I temi affrontati nella relazione sono davvero tanti e alcuni rimangono allo stato irrisolti. Qui di seguito si cercherà di tratteggiare sinteticamente gli spunti più interessanti raggruppandoli per aree tematiche.

I. Privacy

Che i dati costituiscano uno strumento economico è un concetto di cui molti hanno ormai consapevolezza. E se il valore economico dei dati del singolo utente è nella maggioranza dei casi del tutto risibile, il dato rappresenta invece un asset irrinunciabile per molte imprese. Poi, come ovvio, il valore dei dati acquisiti cresce esponenzialmente man mano che la raccolta si espande, creando così una incommensurabile sproporzione tra chi il dato lo fornisce e chi lo usa.

Nella parte sulla privacy la relazione, tuttavia, enfatizza come la logica economica non è di per sé sufficiente. L'utilizzo non è infatti sempre di natura economica. Al contrario, gli utilizzi primari connessi alla raccolta dei dati, ovvero la previsione delle scelte future e l'induzione a tenere determinati comportamenti, non necessariamente influisce solo sulle scelte economiche dell'utente. Il potere di chi raccoglie i dati può indirizzarsi perfino a scelte sociopolitiche, come la recente cronaca ha dimostrato.

Il Garante della privacy sottolinea quindi la necessità di regolamentare l'esercizio di questo potere. Non demonizza tanto l'acquisto di un tale potere quanto suggerisce l'importanza di approntare strumenti di tutela che in definitiva garantiscano la tutela dei diritti umani, primo fra tutti quello di poter scegliere in autonomia e con cognizione di causa. In altre parole, la relazione suggerisce una visione della normativa a protezione dei dati personali come lo strumento per sfuggire al determinismo dei Big Data. Viene innanzitutto richiesta trasparenza sull'utilizzo dei dati. Gli algoritmi devono essere caratterizzati da neutralità e trasparenza (anche se la neutralità di un algoritmo non esiste per definizione essendo comunque pensato da un uomo).

Secondo la relazione due principi cardine sono quello di finalità - ossia io comunico i miei dati per questo specifico fine e non per un uso incondizionato degli stessi - e il principio di minimizzazione - ossia raccolgo solo i dati che sono necessari, in opposizione alla bulimia che caratterizza a volte la raccolta dei Big Data.

I Big Data si muovono sicuramente nella scia dell'innovazione, ma quest'ultima dovrebbe comprendere anche i meccanismi di tutela dei dati personali, fino ad arrivare a un meccanismo di consenso dinamico. Infatti, la stessa relazione chiude con raccomandazioni al Governo di approntare una normativa che garantisca un comportamento trasparente da parte delle imprese e la libera e consapevole scelta dell'utente. Per il Garante il fulcro deve rimanere la responsabilizzazione del titolare del trattamento.

II.Tutela del consumatore

Qui il tema centrale pare essere la personalizzazione dell'offerta. Un consumatore che compra un certo prodotto è facilmente incline a comprarne un altro simile o complementare. Tanto più elevati saranno il numero dei dati raccolti su quel singolo utente e il numero degli utenti profilati, tanto più accurata sarà l'individuazione del prodotto o del servizio successivo da offrire. Fin qui niente di male. Si tratta di un sistema di marketing finalizzato a indurre un nuovo bisogno del consumatore non molto diverso dai labirintici percorsi cui il cliente è spesso costretto per raggiungere le casse o più semplicemente l'uscita nei negozi fisici. Con la differenza che, se individualizzata tramite la profilazione, tale strategia è certamente più efficace per l'impresa, ma in fondo più utile per il consumatore.

Le criticità affiorano quando il consumatore non è accuratamente informato dell'utilizzo dei propri dati e delle caratteristiche del processo di profilazione con la conseguenza che, in ultima analisi, viene compromessa la possibilità di una scelta libera e consapevole.

Le indagini compiute dalle tre autorità mostrano come il consumatore medio abbia una scarsissima consapevolezza delle modalità con cui i propri dati vengono trattati e non sia in grado percepire quanto non sia effettivamente imparziale il ventaglio di scelte che una determinata piattaforma offre. Il problema sembra particolarmente rilevante per quelle piattaforme che svolgono al contempo funzione di dettagliante diretto e di intermediario tra il consumatore e gli altri distributori.

Il grado di disponibilità a pagare un certo bene, così come il grado di desiderio di acquistare quel bene, consentono poi di differenziare i prezzi tra i vari consumatori, spesso attuando così una poco giustificata discriminazione tra gli utenti. Ma ancor prima di tutto questo, solo oggi si sta diffondendo la consapevolezza del fatto che alcuni servizi che paiono gratuiti sono in realtà remunerati attraverso la comunicazione dei dati personali. Anche qui l'Autorità Antitrust sottolinea l'importanza di una corretta e adeguata informativa circa lo sfruttamento commerciale dei dati comunicati (in maniera più o meno cosciente) alla piattaforma.

III.Antitrust

In una disciplina volta a garantire il virtuoso funzionamento dei mercati, la tutela dei diritti e delle libertà fondamentali degli individui non è il fattore discriminante. Questo non implica però che alla normativa antitrust sia riservato un ruolo del tutto marginale nel disciplinare il fenomeno dei Big Data.

In primo luogo, si deve ricordare come gli algoritmi portino con sé dei rischi anti-competitivi e ciò non solo quando essi siano uno strumento diretto per porre in essere volontariamente degli accordi di cartello. Il potenziale effetto collusivo è amplificato dall'elevato grado di trasparenza su prezzi, condizioni contrattuali e loro variazioni che caratterizza i mercati digitali. Algoritmi sofisticati consentono di adeguarsi al comportamento del concorrente in tempo reale. La capacità degli algoritmi di identificare il prezzo ottimale viene progressivamente incrementata grazie al machine learning creando un'uniformità di comportamenti, spesso a detrimento della competitività. Ma, parlando di Big Data e antitrust, il problema più spinoso è certamente quello degli abusi di posizione dominante.

Il primo problema che si presenta è quello di come determinare la sussistenza di una posizione dominante. La peculiarità dei mercati digitali e l'alto grado di innovazione che li contraddistingue, fanno sorgere dubbi in merito all'utilizzabilità dei sistemi tradizionalmente in uso per determinare l'ampiezza del mercato rilevante. A ciò si aggiunga che l'indagine ha evidenziato una propensione dei colossi tecnologici a ingrandirsi in modo conglomerale, ossia estendendo la propria sfera di attività a mercati dove prima non erano presenti. Come osserva la relazione, più che in termini di dominanza su quel determinato mercato, serve forse considerare l'effetto leva che è creato dal detenere la posizione dominante su un mercato distinto da quello che si intende valutare. Gli esempi davanti ai nostri occhi sono molteplici, da imprese che detengono una posizione dominante nel settore dei social network che decide di investire in sistemi di pagamento al caso di una piattaforma che, avendo guadagnato una posizione di rilievo nel settore del trasporto privato delle persone, fa il suo ingresso nel mercato della consegna a domicilio di pasti. L'effetto leva dettato dal poter disporre di un numero consistente di dati personali è straordinariamente più pervasivo della semplice capacità finanziaria di penetrare in nuovi mercati. Senza contare che la crescita di potere di mercato dei grandi collettori di dati è potenzialmente inarrestabile.

Il reiterato uso di dati non ne diminuisce il valore, al contrario lo accresce a una velocità più alta di quella di obsolescenza. Il potere di mercato è altresì accentuato dalla scarsa propensione dell'utente a rivolgersi ad altro operatore. Un utente membro di un social network del quale fanno parte molti dei suoi contatti sarà poco incentivato a rivolgersi a un operatore differente. Di qui la necessità, evidenziata nella relazione, di regolamentare l'interoperabilità tra i diversi player così come la portabilità dei propri dati. Ci si domanda allora se i Big Data rappresentino una Essential facility con la conseguenza che i titolari del trattamento siano obbligati a contrarre con chi lo richieda. In proposito l'Autorità Antitrust è molto cauta. Ulteriore problema di grande attualità è poi quello delle cosiddette acquisizioni killer, ossia quando i grandi colossi acquistano start up al solo fine di causare la loro uscita dal mercato prima che possano diventare concorrenti pericolosi. Il fenomeno, tuttavia, non è certo nuovo in Europa, a partire dal famoso caso Tetra Pack I del 1988 fino ad arrivare al recentissimo caso Servier (Tribunale UE del 12 dicembre 2018).

IV.Comunicazioni elettroniche

Registrando l'impatto che i Big Data hanno avuto e hanno tuttora sul concetto di comunicazione elettronica, occorre porre l'attenzione sul fatto che, oggi, esso si estende non solo all'infrastruttura Internet, ma anche alle "nuove comunicazioni" e al mercato audio-visivo.
Anche l'AGCom avverte di riconsiderare il concetto di remunerazione, visto che sempre più di frequente gli utenti si trovano a usufruire di servizi per cui non hanno versato un corrispettivo monetario, ma per i quali hanno sopportato un grande esborso di dati (ad esempio tutte le piattaforme dei social network).

Il concetto di remunerazione, si afferma, andrebbe esteso sino a ricomprendere anche le ipotesi in cui l'utente è esposto a messaggi pubblicitari per accedere al servizio, nonché ipotesi in cui il fornitore del servizio monetizza i dati raccolti. Un problema interpretativo del concetto di remunerazione si pone anche nel caso del cd. zero rating, dove si offre all'utente traffico gratuito a fronte del quale egli fornisce i propri dati. Questa strategia, volta in ultima analisi anche alla fidelizzazione degli utenti, porta poi a interrogarsi anche sul suo possibile effetto discriminatorio. Infatti, la questione si interseca inevitabilmente con l'obiettivo di una fruizione dei servizi e dei contenuti di rete in modo paritario ("Net Neutrality") senza priorità e senza diversificare le modalità di accesso dei vari utenti finali. Ciò che invece potrebbe risultare falsato dalla presenza di utenti che per gli stessi servizi effettuano controprestazioni di contenuto diverso.

Dalla gestione di dati, peraltro, discende un ritorno economico dato dalla disponibilità di grandi quantità di dati in sé, cui si aggiunge il vantaggio dato dalla possibile identificazione a priori di contenuti graditi all'utente. In alcune ipotesi, poi, i dati vengono ulteriormente valorizzati mediante la cessione a terzi. A tale proposito, si tenga conto, per esempio, che alcuni operatori telefonici ricevono il proprio corrispettivo parzialmente sotto forma di prezzo e parzialmente come fornitura di dati. A volte ciò avviene mediante accordi di cd. Profit sharing, potenzialmente molto remunerativi data la possibilità del partner commerciale attivo in altro mercato di conoscere preventivamente molte caratteristiche del potenziale cliente (a partire dalla puntualità nei pagamenti).

Un aspetto altrettanto strettamente connesso all'impatto della raccolta massiva di dati sul mercato delle comunicazioni è rappresentato dalla necessità di garantire il pluralismo dell'informazione (politica, sociale, culturale), da tutelarsi come servizio di interesse generale. La relazione in discussione sottolinea come il pluralismo si traduce, altresì, nella correttezza e completezza informativa nel quadro di un'equa distribuzione delle risorse e nel rispetto della dignità umana e della libertà d'espressione e editoriale. Quindi, un ulteriore aspetto con cui AGCom si deve interfacciare, cui cerca di ovviare approntando sistemi di individuazione/segnalazione e monitoraggio, è rappresentato dai fenomeni patologici che contrastano gli obiettivi dell'Autorità come la disinformazione o la diffusione di contenuti a sfondo violento o discriminatorio (cd. Hate speech).

Queste considerazioni si svolgono nella cornice di un modello di business fondato sulla raccolta pubblicitaria e volto a catturare quanto più possibile del soggetto utente. Lo scopo è immagazzinare quanti più dati possibili e della qualità più elevata possibile, col risultato di una profilazione dell'utente funzionale a una riproposizione selettiva e personalizzata dei contenuti. In buona sostanza, la selezione algoritmica dei contenuti ha svelato un altro lato del problema: scegliamo i contenuti sulla base delle nostre passate scelte e allo stesso tempo tale "riproposizione circolare", confermativa delle nostre convinzioni e opinioni, ci influenza e ci induce a nuove scelte del medesimo stampo per il futuro. Tale fenomeno è ulteriormente rafforzato dal contesto, ossia dall'inserimento dell'utente in una realtà interattiva dove i gruppi di contatti e "amici" condividono la stessa visione del mondo e si influenzano vicendevolmente.
Il riflesso dei Big Data sul settore delle telecomunicazioni solleva d'altronde anche profili concorrenziali.

Nelle possibili ripercussioni sul "normale gioco della concorrenza" sono inclusi l'eventuale creazione di posizioni dominanti nel sistema delle comunicazioni, cui si perviene concentrando i dati nelle mani di alcune piattaforme online, e il vantaggio competitivo dei possessori di dati nel mercato della pubblicità online. Infatti, l'offerta di prodotti/servizi ("uso primario del dato") da parte di soggetti che dispongono di ingenti quantità di dati è accompagnata dalla possibilità di miglioramento di quanto immettono sul mercato ("uso secondario del dato").

In conclusione, l'Autorità ha attuato delle iniziative e avviato dei "tavoli di lavoro" di fronte a cui le aziende hanno assunto degli oneri di adeguamento. AGCom, in qualità di autorità di regolamentazione tenuta ad agire nel quadro del Codice delle comunicazioni elettroniche (d. lgs. 259/2003), auspica più ampi poteri di audit e di ispezione, che consentano di verificare l'implementazione da parte delle aziende degli impegni assunti davanti all'autorità stessa.

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