Il "consumatore medio" quale parametro di tutela

24/03/2020 13:43


a cura di Giulia Iozzia, Orsingher Ortu - Avvocati Associati


La tutela delle imprese si trova spesso a fare i conti con il parametro del "consumatore medio".

È questa la figura – astrattamente intesa – che deve essere ingannata da marchi e segni distintivi simili, così come da campagne pubblicitarie e pratiche commerciali, affinché scattino le misure di tutela previste dalle specifiche normative di settore.

I profili di interesse sono molteplici, ma ai fini della presente riflessione sarà presa in considerazione una particolare caratteristica produttiva, di rilievo per il fatturato nazionale e rispetto alla quale il consumatore medio è sovente ingannato: l'origine geografica e territoriale del prodotto.

In base all'articolo 21 (1), lettera b) del Codice del Consumo (1) , l'inganno del consumatore rispetto alle principali caratteristiche del prodotto, tra cui la sua origine geografica, può costituire una pratica commerciale scorretta nel caso in cui – a causa di tale inganno – il consumatore sia indotto ad assumere una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso. Tale inganno può avvenire sotto diverse forme e spesso si attua attraverso l'utilizzo, nell'etichetta e/o packaging del prodotto, di segni figurativi idonei a richiamare nella mente del consumatore un determinato luogo, anche in modo del tutto arbitrario ed esclusivamente al fine di trarre vantaggio dalla connotazione positiva di tale luogo (2) .

Per valutare se una pratica commerciale è effettivamente idonea ad ingannare i consumatori, è opportuno tenere a mente l'anzidetto parametro di valutazione: il "consumatore medio", che, in base al considerando 18 della Direttiva n. 29/2005 dovrebbe essere "normalmente informato e ragionevolmente attento ed avveduto". Tale nozione, tuttavia, che pur dovrebbe essere uniforme a livello europeo, è stata notevolmente ampliata dalla prassi applicativa delle autorità italiane, che negli anni si è spesso estesa per tutelare anche i consumatori più ingenui e non particolarmente attenti, spesso in quanto identificati come soggetti "vulnerabili" rispetto a determinati prodotti oppure in virtù di beni superiori, come il diritto alla salute (3).

In diversi casi avviati dall'AGCM, sono state ad esempio individuate condotte di c.d. "Italian sounding", volte ad ingannare il consumatore medio circa la l'origine italiana delle materie prime utilizzate per prodotti alimentari tradizionali (quali pomodori e capperi), mentre l'Italia era solo il luogo di trasformazione e lavorazione dei prodotti stessi. Difatti, la presentazione dei prodotti ricorreva a segni figurativi evocativi dell'Italia (in primis, la bandiera italiana). In tutti i casi, la questione è stata risolta attraverso la presentazione, da parte degli operatori coinvolti, di specifici impegni finalizzati ad eliminare i profili di ingannevolezza dal packaging dei prodotti (4).

Il parametro del consumatore medio è stato di recente rievocato a livello europeo dalla Corte di Giustizia con pronuncia del 2 maggio 2019 (5) . Oggetto di contestazione, in quel caso, era la commercializzazione di formaggi tramite l'utilizzo di specifici segni figurativi (i disegni di un personaggio simile a Don Chisciotte della mancia, di un cavallo magro e di paesaggi con mulini a vento e pecore) potenzialmente idonei ad evocare nella mente del consumatore medio il formaggio DOP (Denominazione di Origine Protetta) "Quesomanchego". Rispondendo ai quesiti oggetto del rinvio pregiudiziale relativi all'interpretazione del Regolamento n. 510/2006 (relativo alla protezione delle indicazioni geografiche e delle denominazioni d'origine dei prodotti agricoli e alimentari), la Corte di Giustizia chiarisce che, al fine di valutare se esista o meno un'evocazione dell'area geografica a cui è collegata la DOP, il giudice nazionale dovrà fare riferimento alla sopra citata nozione europea di "consumatore medio normalmente informato e ragionevolmente attento e avveduto". Tale nozione deve interpretarsi, secondo le indicazioni della Corte di Giustizia, quale "consumatore europeo", in modo da garantire una protezione effettiva ed uniforme delle denominazioni registrate contro qualsiasi evocazione nell'intero territorio dell'Unione (fermo restando che la tutela predisposta dal citato Regolamento può scattare anche qualora l'evocazione riguardi i consumatori di un solo Stato membro) (6).

Note:


1 D.Lgs. n. 206/2005, cfr. in particolare gli artt. 18 e s.s. in materia di pratiche commerciali scorrette, che derivano dall'implementazione della Direttiva n. 29/2005 relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno.

2 Si citano, a titolo esemplificativo, i seguenti precedenti dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ("AGCM"): n. 22585/2011, Perla Alimentare – Provenienza miele, confermata anche in sede di appello davanti al TAR con decisione n. 10834/2017; n. 14608/2005, Filù e Ferru Silvio Carta; n. 11772/2003, San Martino Fabbrica di Liquori.

3 Per una disamina delle pronunce italiane, cfr. V. Meli, ""Diligenza professionale", "consumatore medio" e regola di "de minimis" nella prassi dell'AGCM e nella giurisprudenza amministrativa".

4 Cfr. Relazione annuale AGCM relativa all'anno 2018, Attività a tutela del consumatore, Settore agroalimentare, pag. 232. Più di recente, si rinvia alla decisione n. 28059, Pasta Lidl – Italian Sounding, del 20 dicembre 2019, con cui l'AGCM ha irrogato nei confronti di Lidl Italia S.r.l. una sanzione amministrativa pecuniaria di Euro 1.000.000.

5 Corte di Giustizia UE, Sez. IV, 2 maggio 2019, n. C-614/17, Fundaciòn Consejo Regulador de la Denominaciòn de Origen Protegida Queso Manchego c. Industrial Quesera Cuquerella SL, Juan Ramòn Cuquerella Montagud. Per alcuni commenti alla sentenza si rinvia, inter alia, a Sara Grisanti, "L'"evocazione" di elementi figurativi e l'interpretazione della CGUE in relazione alla tutela delle DOP/IGP dei prodotti agricoli e alimentari: il caso "Queso Manchego", Il Diritto industriale 5/2019.

6 L'indirizzo della Corte di Giustizia è già stato fatto proprio dalla recente decisione della Cassazione Civile sez.I, n. 27194 del 23 ottobre 2019 con riferimento alla tutela della DOP "Asiago".

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