FASHION

Le licenze nel settore fashion

| 05 Marzo 2012

Negli ultimi anni il settore della moda ha visto una notevole evoluzione dei contratti di licenza a causa di un contesto sempre più competitivo e della globalizzazione che ha toccato anche questo settore, con l’ascesa di nuovi mercati ed il declino di quelli tradizionali.

Il contratto di licenza in questo settore ha costituito lo strumento strategico-operativo più utilizzato per la crescita delle maison. La licenza più diffusa è la licenza di marchio. Con il contratto di licenza un soggetto (licenziante), titolare di diritti di proprietà industriale, concede in via temporanea e dietro pagamento (royalty) a un altro soggetto (licenziatario) la facoltà di utilizzare quanto è oggetto del contratto. Il contratto di licenza ha tra le sua prerogative il vantaggio di essere estremamente modulabile e può assumere diverse forme in riferimento ai contenuti ed agli obiettivi che le parti contrattuali indentono raggiungere. Il contratto di licensing è lo strumento commerciale per raggiungere obiettivi di crescita, secondo i casi, di fatturato, di gamma di prodotti, di penetrazione commerciale del mercato.

Da un punto di vista strategico si possono distinguere diverse tipologie di licenze: merchandising, licenze opportunistiche, licenze strategiche; dette licenze possono a loro volta strutturarsi in accordi di licenza di produzione, di distribuzione commerciale o, di entrambe le attività.

Negli accordi di merchandising usualmente il licenziante dispone di una certa notorietà in riferimento a determinate categorie merceologiche ed esiste una certa distanza sia produttiva che distributiva tra le categorie del core business e le nuove categorie merceologiche oggetto della licenza; in questo tipo di licenza l’estensione delle categorie merceologiche è vista dal licenziante come un’opportunità di ampliare il fatturato e la gamma di prodotti, che non sarebbe in grado di produrre; per il licenziatario rappresenta la possibilità di applicare il proprio know how aziendale produttivo e/o distributivo senza dovere fare investimenti su nuovi marchi.

Le licenze opportunistiche vengono frequentemente usate quando vi è una maggiore integrazione tra i due partner rispetto al merchandising: ad esempio quando le categorie merceologiche oggetto della licenza costituiscono l’estensione «naturale» del core business del licenziante (per esempio licenza di abbigliamento sportivo, e/o bambino e/o intimo quando il licenziante produce abbigliamento uomo donna; licenza accessori borse e occhiali, quando il licenziante produce scarpe). Questo sistema di licenze è molto diffuso nel settore moda in Italia perchè permette un allargamento della gamma prodotti a prodotti vicini al core business, contenendo i costi di investimento per lo sviluppo del prodotto.

Le licenze strategiche sono lo strumento più utilizzato per il posizionamento strategico e l’arricchimento dell’attrativa del marchio. Per esempio con tali accordi nel campo dei profumi il licenziante partecipa alla scelta delle essenze ed alla presentazione delle confezioni e concorda con il licenziatario la politica di commercializzazione su canali diversi: alcuni scelti del licenziante altri sotto l’influenza commerciale del licenziatario.

Tali accordi sono molto utilizzati in particolari settori come quello dei profumi e/o dei cosmetici, che hanno dinamiche e logiche produttive diverse da quelle dell’abbigliamento e necessitano strutture specializzate.

Non è questa la sede per un approfondimento di tutte le caratteristiche dei contratti di licenza delle diverse tipologie sopra riportate, tuttavia si possono evidenziare alcuni dei tratti evolutivi maggiormente presenti nel licensing più recente.

Innanzitutto le caratteristiche ideali del licenziatario per il licenziante si sono modificate; inizialmente il potere contrattuale era molto sbilanciato in favore del licenziante che, forte del suo know how e dell’awarness del suo marchio, imponeva spesso al licenziatario l’esclusiva e una strategia produttiva e/o comerciale rigidamente predeterminata dal licenziante. Recentemente si è assistito ad una riappropriazione da parte soprattutto dei grandi marchi di una parte della gestione commerciale e distributiva attraverso negozi monomarca, outlet, shopping mall. Questo ha fatto sì che la gestione della distribuzione sia stata assunta direttamente dal licenziante. Inoltre, le sempre maggiori competenze di prodotto sviluppate dai licenziatari hanno fatto sì che oggi, molti di questi licenziatari non operino più in esclusiva per un marchio ma producano anche per marchi potenzialmente concorrenti, con un maggiore riequilibrio contrattuale.

Questa evoluzione del licensing è confermata da alcune condizioni oramai presenti in tutti i maggiori contratti di licenza: inanzitutto la durata dei contratti è diventata più lunga che in passato; in secondo luogo, si assiste con una sempre maggiore frequenza alla previsione di una prelazione che il licenziante dà al liecnziatario su altre linee relative alla marca in licenza. Tale maggiore potere contrattuale del licenziatario è controbilanciato dalle clausole di minimi di fatturato che il licenzante usualmente richiede come condizione essenziale per il mantenimento o, in mancanza, per il recesso dalla licenza.

Infine è da evidenziare come le ragioni che sempre di più oggi portano una azienda a scegliere una partnership con un licenziatario, sono da ricercare oltre che nella capacità produttiva, nella puntualità e nell’alto livello qualitativo del prodotto che quest’ultimo può garantire, anche e soprattutto nella possibilità che il rapporto di licenza possa creare una vera e propria partnership strategica per consolidare la posizione di mercato e fronteggiare in modo vincente la concorrenza. In sostanza il licensing, in uno scenario ultra competitivo come quello attuale, si è trasformato da strumento strategico di crescita del marchio, in strumento di consolidamento e difesa del segmento di mercato conquistato dal brand.

Vetrina